Ventajas competitivas de la empresa PyME (pequeña y mediana) al usar un sistema CRM


Por Sergio Castro / Director General

Son varios años ya desde la introducción del acrónimo CRM (Customer Relationship Management en ingles, Administración basada en Relaciones con Clientes en español) como una de las herramientas de estrategia empresarial de vanguardia y que hoy se ha diversificado hacia conceptos mucho más complejos o laterales como CEM (Customer Experience Management), Marketing 1 to 1 (Mercadotencia 1 a 1) o Customering.

En esta ocasión trataremos de explicar un poco mejor como integrar estas estrategias dentro de la operación de una empresa mediana y el valor que en términos prácticos aportara para mejorar los niveles de fidelidad y servicio que hoy se tienen.

El CRM por definición, busca crear una base de conocimiento de los comportamientos y actitudes de nuestros clientes, esta valiosa información debe de aportar visibilidad a todas las áreas de las empresas en aras de ofrecer un mejor servicio y brindar atención personalizada y precisa en todos los niveles organizacionales sin importar si conocen personalmente a nuestro cliente o no, así como el nivel de contacto que se esté teniendo, siendo este, una visita, fax, correo electrónico, etc.

A esta base de conocimiento hay que acompañarla de procesos que pongan a los clientes en el centro de la organización y que permitan que todo el diseño de los mismos esté orientado a brindar la correcta atención, tiempo de entrega, precios, condiciones y productos solicitados con la mayor precisión y confiabilidad posible. Igualmente, los procesos orientados al cliente, brindaran un efectivo blindaje contra guerras de precios o productos similares, pues el valor agregado derivado de un correcto conocimiento del cliente, permite más fácilmente el manejo de objeciones con respecto a molestias, preguntas de seguimiento, o futuras negociaciones basadas en términos de pago, precios especiales, condiciones de entrega, etc.

Ventaja Competitiva número 1: Mis clientes siempre reciben la misma atención por cualquier medio de contacto a cualquier nivel de mi organización.

Si contamos con la base de datos que acompañe preferencias de nuestros clientes, como por ejemplo, si acepta envíos parciales, si acepta artículos sustitutos, su límite de crédito, o cuantas llamadas telefónicas ha tenido con cada uno de nuestro operadores y funcionarios, tendremos elementos que al compartirlos en nuestro software CRM de SAP Business One, la facilidad para que cualquier persona con acceso al sistema y que tenga al cliente enfrente pueda contestar sin necesidad de escalamiento, en línea, preguntas como:

1) Me podría decir el estatus actual de mi pedido?
2) Cuál es el último registro de pago que usted tiene de mi cuenta?
3) Mi producto llego defectuoso, que tengo que hacer?
4) De nuestro acuerdo de compras globales, cuanto se ha ejercido y que escala de precios tenemos hoy autorizada?

Lo interesante de la estrategia de centralización de la información y su disposición organizacional a cualquier nivel permite que situaciones que normalmente rebotan dentro de diferentes áreas de una empresa, se contesten sin necesidad de depender de la persona del área específica, solo siguiendo el historial del cliente tanto financiero, operativo y de comunicación. Esta independencia permite dar tiempos de respuesta más rápido, evitar cuellos de botella e incrementar las ventas recurrentes a la base instalada, que dicho sea de paso, son las más sencillas de realizar y la que históricamente representan una mayor utilidad.

Ventaja Competitiva número 2: Clasifico a mis clientes por importancia, identifico quien es importante, a quien hay que desarrollar y a quien desechar.

Con la cantidad tan importante que se genera dentro de un sistema CRM, derivado de todas las interacciones de toda la empresa con los clientes y que se documenta y almacena en una base de datos central de comportamiento uso y costumbres, fácilmente se puede realizar un análisis que nos permita realizar un diagrama de Pareto e identificar el famoso 80/20 que clasifique:

1) Qué porcentaje de mis clientes representa el 80% de mi utilidad bruta? (Normalmente el 20% lo representa y seria clase A)
2) Qué porcentaje de mis clientes representa el 80% de mi total de ventas? (Normalmente el 20% lo representa y sería clase A)
3) Qué porcentaje de mis clientes representa el 80% de mi cartera vencida? (Normalmente el 20% lo representa y sería clase C)


Si analizamos, podríamos obtener valiosas clasificaciones para cada cliente como :

AAA (Le vendo mucho, gano mucho, paga bien)
AAC (Le vendo mucho, gano Mucho, no me paga)
CAA (Le vendo poco, gano Mucho, paga bien)
ACA (Le vendo poco, gano poco, paga bien)


De acuerdo a estas clasificaciones se pueden implementar diferentes estrategias, mismas que deberán formar parte de la estrategia de CRM, algunos ejemplos:

1) Visitas regulares y programadas de atención.
2) Precios especiales.
3) Contratos de mercancía a consignación, o de volumen de ventas.
4) Llamadas de cortesía semanal
5) Encuestas de satisfacción.

Igualmente, a través de una clasificación adecuada y en constante revisión se puede determinar donde concentrar los esfuerzos para retener de manera efectiva a los clientes que SI CONVIENE CONSERVAR, algo muy valioso en estos tiempos donde el flujo de caja es restringido y la competencia es alta.

Ventaja Competitiva número 3: Control estricto de los ciclos de venta.

Cuando una estrategia de CRM es efectiva, la visibilidad de las actividades relacionadas con prospectos, clientes y asociados (distribuidores, VARS, OEMS,etc.) permite tener un control estricto de los diferentes ciclos de ventas, la etapa en la que se encuentran, el porcentaje de cierre de las oportunidades, con quien competimos etc.

Esto debe representar una ventaja competitiva no solo por el hecho de poder plantear estrategias y tácticos para incrementar la efectividad de la tubería de ventas, si no también, para entender de qué forma nuestros competidores están atacándonos, cual es su porcentaje de bateo ante nosotros y de qué forma podemos defender y atacar.

Para lograr esto es importante que dentro de nuestra herramienta de CRM, estemos documentando los resultados de cada una de las visitas, llamadas, demostraciones, pilotos, entregas de materiales, etc. Para lograr la efectividad deseable, la disciplina de su equipo de ventas en la documentación en tiempo y forma es un factor muy importante en este tipo de estrategias y uno de los principales retos organizacionales.


Algunos tácticos de valor agregado de este control estricto de los ciclos de venta serían:


1) Análisis de ventas perdidas, porque se perdió y contra quien.
2) Costo por oportunidad, poder determinar cuántas oportunidades se manejaron en el mes vs el costo total del departamento de ventas y sus gastos asociados.
3) Tasas de retorno por etapa.
4) Mezcla de productos con mayor probabilidad de cierre.
5) Mezcla de clientes y segmentos con mayor probabilidad de cierre.



La PyME y el CRM; Retos y Oportunidades.

Como podrán haber leído, resulta muy atractivo poder tener esta información, todas y cada uno de los planteamientos aquí presentados pueden ser implementados en SAP Business One, pero no serán exitosos si no existe el patrocinio de los altos mandos de la organización no solo para que existan como parte de los análisis y procesos diarios de los departamentos de venta, sino también para lograr la constancia y consistencia de los resultados a través de una cultura organizacional donde se valore la disciplina táctica de la documentación que da inteligencia a la negociación.

Las PyME's por naturaleza, tienden a sufrir mucho para alcanzar este tipo de implementaciones, que normalmente deben de estar por etapas y donde a continuación sugerimos una secuencia:

1) Clasificación y Análisis de base instalada implementada en CRM
2) Implementación de un sistema de servicio a clientes basada en CRM
3) Control efectivo de ciclos de venta.


Es ideal contar en compañía de estas recomendaciones con un asesor en la implementación de la estrategia CRM, ya que no es una herramienta si no una estrategia corporativa que afecta procesos, puestos y flujos de trabajo entre áreas.

La efectividad de estas herramientas está probada con éxito en diferentes empresas de diverso tamaño y que el concepto está en constante evolución, misma que se debe emparejar a nuestra ambición por contar con una correcta estrategia de atención, retención y adquisición de nuevos clientes.

Gracias por su atención y nos vemos en este boletín el próximo mes
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