Las siglas de moda ERP, SCM, CRM, SCB, BPM, etc., pueden parecer una nueva necesidad creada

QUÉ ES CRM

En estas épocas en que las siglas están de moda (ERP, SCM, CRM, SCB, etc,) CRM puede parecer una nueva necesidad creada por quienes establecen las reglas del mercado de aplicaciones de gestión.

Sin embargo la realidad es muy distinta. CRM, cuyas siglas significan Customer Relationship Management, o la "Administración de las relaciones con los clientes", es una filosofía, o dicho en términos de negocio, una estrategia.

Desde este punto de vista, está claro que una herramienta de software no es una estrategia, sólo es un medio para llevar a cabo dicha estrategia.

¿En qué consiste entonces esta estrategia CRM? Pues bien, en poner en el centro de nuestra organización al Cliente. Suena muy simple, pero esto implica en los hechos una alineación de todos los recursos de la Empresa en tal sentido.

CRM es poner en el centro de nuestra organización al Cliente. Suena muy simple, pero esto implica en los hechos una alineación de todos los recursos de la Empresa en tal sentido.

No se trata de dar vuelta toda la estructura empresarial, sino de integrar todos los canales de interacción con el Cliente de modo de que la relación con éste sea homogénea independientemente del departamento involucrado.

Esto quiere decir, por dar un ejemplo muy básico, que si nuestros comerciales son excelentes gestores de clientes y nuestros departamentos de atención al cliente, soporte o mantenimiento no lo son en la misma medida, nuestra calidad de atención y por tanto, nuestra competitividad no serán óptimas.

Y esto es porque para el Cliente toda nuestra organización es un único “número telefónico” y por tanto espera el mismo trato hable con quien hable.

Teniendo ya una idea somera de cómo tiene que impactar la filosofía CRM en nuestra empresa, se comprenderá mejor que la interconexión de los departamentos de la organización, el correcto flujo de información entre éstos y un adecuado seguimiento del Cliente, harán que éste mantenga un alto grado de satisfacción. Requisito indispensable para mantener su nivel de fidelidad. Y esto no es un tema menor: conseguir un nuevo cliente es entre 3 y 5 veces más caro que mantenerlo.

Es importante destacar en este punto que como mínimo es necesaria la centralización de los datos para mantener la información de los clientes permanentemente disponible de modo que sea de nuestra utilidad.

Según lo comentado hasta ahora CRM debe:

• Centralizar los datos de los clientes
• Integrar los departamentos para mejorar la atención a los Clientes.
• Permitirnos segmentar para prospectar de la manera más eficiente el mercado de modo de obtener las mejores oportunidades.
• Proveernos de información analítica de gran valor de modo de conocer el comportamiento de cada cliente, de los clientes en conjunto y anticiparnos a las fluctuaciones que se puedan producir en el mercado.
• Permitirnos evaluar los niveles de satisfacción y fidelidad de los clientes actuales.

A partir de aquí las funciones de un CRM son tan amplias y sus límites tan difusos como pueda ser la complejidad de la información que podemos gestionar sobre nuestros clientes y potenciales clientes así como de nuestros procesos empresariales.

En cualquier caso el CRM debe poder adaptarse a tales complejidades, paradójicamente, sin ser más complejo por ello.

CONCLUSIÓN

CRM es una estrategia empresarial que requiere de una Herramienta tecnológica de gran potencia y flexibilidad para su implantación, pero además de la tecnología, la organización debe poner todos sus esfuerzos técnicos y humanos en lograr poner al Cliente como Centro de la Empresa.

Estrategia, Procesos, Recursos Humanos y Tecnología, lograrán como resultado una implantación exitosa de CRM.

Fuente: Marcelo Balbuena

Participación por: Claudia Ruíz. / Marketing Staff

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