Decálogo del mercadólogo.

El verdadero marketing es hacer que te compren (pull) en lugar de andar tocando puertas para vender (push). Para esto hay cuatro actividades fundamentales: crear un cliente (innovación), ganarlo (a la competencia), desarrollarlo (hacerlo más rentable) y retenerlo (con servicio y comunicación).

Aquí los diez marcos mentales para lograrlo:

1.- Promoverás la marca más que al producto. Vender a través de promociones constantes, sin una diferenciación clara de marca, eventualmente tiene consecuencias negativas: erosión gradual de márgenes; los clientes aprenden a comprar de manera condicionada-- según la promoción-del-día; difícilmente se afilia y se retiene a un cliente. Una marca se conecta con el consumidor, o con el prospecto, de manera emocional, mientras que la promocionitis devalora y le resta a la marca.

2.- Los golpes de marketing los darás cuando a la competencia le tome por lo menos seis meses en copiarte. Un competidor iguala un precio en cuestión de minutos, copia una promoción en días. Los golpes sólidos de marketing tienen que ser elaborados e involucran a las diferentes áreas de la empresa tales como ventas, producción, logística, tecnología, comunicación, finanzas, legal y sistemas de información. Se trata de construir una diferencia compleja, difícil de replicar, pero fácil hacia el mercado.

3.- Correrás riesgos. En la búsqueda de innovación, nichos de mercado y ventajas competitivas hay una regla: se le falla hasta que se le pega. La experimentación constante y la exploración tienen que ser una disciplina permanente. Es bastante difícil saber lo que el mercado quiere (a veces ni el mismo mercado lo sabe articular), por lo que acotar a un proyecto a que dé cierto nivel de utilidades en determinado tiempo elimina cualquier posibilidad de descubrimiento. Hay que hacer pilotos, una y otra vez, constantemente. Las innovaciones no son negocio hasta que un competidor empieza a ganar dinero con alguna.

4.- Saldrás al campo.- La mercadotecnia de escritorio no funciona. La gente de marketing (y todo el nivel directivo) tiene que tener experiencia de campo y procurarla recurrentemente. Sólo si tocas al mercado puedes desarrollar insights competitivos. Desconfía de los estudios de mercado ya que sólo son un elemento más para tomar decisiones. Nada puede suplir el estar físicamente hablando con clientes y prospectos.
Decálogo del Mercadólogo Horacio Marchand Flores

5.- Un cliente que ya tienes es más importante que un cliente que no tienes. Parece lógico, pero basta con analizar el porcentaje del presupuesto de marketing que se enfoca a la adquisición de clientes, contra el porcentaje asignado a la retención y desarrollo de clientes. A pesar de la evidencia de que un cliente es más rentable a través de determinado tiempo de permanencia, el tracking de clientes suele ser casi nulo y el enfoque se va a la “espectacular” traída de clientes nuevos.

6.- Te enfocarás tanto al presente como al futuro. El presente es el futuro del pasado. Naturalmente que el presente depende del flujo actual de clientes pero eso corresponde al marketing operativo-táctico y de ventas, no del marketing- estratégico. Marketing tiene dos funciones: el operativo que ve el día a día, el estratégico que vive en el futuro.

7.- Promoverás la cultura de las utilidades brutas.- Vender puede quebrar a una empresa, si el costeo está equivocado; por eso hay que monitorear al margen bruto todos los días. La utilidad bruta (margen de comercialización multiplicado por volumen de ventas) es responsabilidad del mercadólogo. No le tengas miedo a adueñarte de esto, al contrario, peléalo, este es tu dominio; ponte metas para incrementarlo y lidera el proceso en la empresa. Esto resuelve el dilema de que marketing dizque no se puede medir.

8.- No copiarás a la competencia.- Si la competencia va a la izquierda, tú ve a la derecha; si sube, entonces baja; se tiene que mantener una clara diferenciación. Copiar es una señal de la ausencia de diferencias, baja auto-estima corporativa y poca creatividad. Solo hay una excepción. Si el competidor va en dirección a la tendencia de la industria, más vale que sigas el camino para no quedar fuera, pero que quede claro que esto no es tu ventaja. Las diferenciaciones y las innovaciones pueden ser en múltiples variables, desde producto, tecnología, servicio, comunicación, canales de distribución, empaque, diseño, logística, etc., no tiene fin.

9.- Fusionarás la estrategia con el enfoque a mercado.- Las empresas que delegan la función de marketing a un departamento solamente se enfocan a la dimensión táctica, no estratégica, y a la reactiva, no creativa. Marketing es demasiado importante como para delegarlo a un área específica. En una frase: el responsable del marketing debe ser el director general y la empresa completa debe tener ésa actitud y ésa orientación.

10.- Le darás el mismo valor a la comunicación interna que a la externa. El posicionamiento empieza por casa. La gente interna es la que hace que las cosas ocurran y la que finalmente refuerza el ángulo competitivo. Para posicionar afuera se tiene que posicionar adentro. Este es el principio del alineamiento estratégico.

Fente: Horacio Marchand Flores

Participación por: Mario Rodríguez



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