3 Retos Importantes en la Implementacion de Social Media en Empresas Latinoamericanas


Por: Sergio Castro Estrada
En los últimos 12 meses la implementación del Social Media en Latinoamérica es una fuerza voraz que ha tomado por asalto empresas y gobiernos de todos los tamaños, esto gracias a la influencia de países como Estados Unidos y Canadá, en donde después de 5 años de grandes esfuerzos, hoy existen mejores prácticas y empresas muy importantes que han logrado penetrar la mente de los consumidores de forma exitosa.
En América Latina la fiebre llego para quedarse y estamos ante una perspectiva que según varios analistas, hará que seamos la región de mayor crecimiento en proyectos de Social Media y Social CRM en el 2011.
Debido a su principal fuente de origen y las etapas tempranas que estas herramientas de comunicación tienen, existen muchos retos para las empresas de nuestra región que hoy desean entregar con éxito sus mensajes en medios sociales. En este artículo me enfocaré en tres de los que considero más importantes, mismos que espero compartan conmigo y comenten de forma abierta.

1) Los objetivos de negocio no están alineados a los tácticos implementados en Social Media.
Un afamado equipo de Futbol local celebro enormemente por llegar a los 500,000 Fans en su página Facebook, hizo más fiesta que si hubieran ganado el torneo local, en el cual, la verdad, no pasan de media tabla. Seguramente sabrán de quién se trata si viven en México, pero, el verdadero tema es que su estadio esta completamente vació durante casi toda la temporada.
Yo me pregunto si los dueños del equipo consideran importante esta métrica viendo los estados financieros de su organización deportiva, lo dudo.
Uno de los problemas más grandes que vivimos en esta región es precisamente la falta de alineación de las metas de los medios sociales con la realidad de nuestros negocios, los “expertos” en Social Media se enfocan más en definir nuestras estrategias en base a volúmenes de usuarios o de menciones, cuando en principio esa es tarea de los cuerpos directos de la organización y los “expertos” enfocarse a implementar herramientas efectivas para lograr la meta y medirla.
Este inconveniente se le puede atribuir a tres razones principales:
a) Los primeros evangelizadores de Social Media en nuestra región fueron las agencias publicitarias y de mercado, las mismas que funcionan más como un soporte a ideas creativas que como verdaderos estrategas que se involucran profundamente con la organización y el impacto de este tipo de medios en los procesos y sus beneficios de implementación.
b) Hemos confundido la palabra “herramienta” con “estrategia”. Cuando alguien me dice que es estratega de Social Media, lo primero que pienso es que no sabe lo que está diciendo, ya que Social Media no es más que un conjunto de herramientas muy poderosas que permiten controlar la comunicación de manera masiva, como en su momento lo fueron el Teléfono o el correo electrónico, no conozco ningún plan de negocios donde se mencione “estrategia para el telefono”, “estrategia para el correo electrónico”.
En Social Media el manejo de las herramientas está diseñado para todo tipo de audiencias, de tal manera que aquel que implementa una página en Facebook, administra varias cuentas de Twitter y abre un Blog, no es más que un usuario avanzado y no un estratega.
Los profesionales de estos medios tenemos la responsabilidad de promover su potencialidad en las empresas, pero en las dimensiones y alcances adecuados, para dejar lograr los objetivos de negocio, ya sea en ventas, servicio, recursos humanos, relaciones publicas e inteligencia de mercados. También debemos ser consultores, implementadores o arquitectos para dar el poder a los dueños de las organizaciones y que sean ellos los estrategas de sus negocios, como siempre lo han sido, nosotros sólo orientarlos y ayudarlos con ideas creativas para hacer que sus metas se cumplan.
c) Los mandos directivos de las organizaciones no se involucran en las implementaciones. Al delegar los proyectos de Social Media a los departamentos de mercadotecnia o publicidad sin que existan alineaciones de los objetivos de negocio y las métricas a obtener de manera formal, se está dejando de lado la oportunidad de medir el éxito y la contribución que estas nuevas tecnologías le pueden ofrecer a las organizaciones, resultados que se pueden leer en ingresos, utilidades, presencia y recomendaciones de marcas, productos, servicios y empresas.
2) Las herramientas actuales no están localizadas para nuestro mercado.
Cuando uno quiere hacer proyectos de Social Media en serio, se tienen que utilizar herramientas de monitoreo para analizar contenidos, sentimientos, menciones, datos demográficos, etc. A pesar de que hoy existen muchas opciones para administrar y monitorear los recursos web y objetos sociales, éstas están focalizadas al idioma inglés y es realmente complicado poder realizar un analisis real de los datos sin recurrir a complicados trabajos manuales, lo cual deriva en errores y desviaciones de las cifras que se utilizan para reportar los avances en los trabajos de monitoreo sobre las conversaciones de nuestras audiencias.
Personalmente he probado varias de las mejores herramientas del mercado, pero el resultado es el mismo, no se puede analizar el sentimiento, los paises de monitoreo deben incluir a Estados Unidos para asegurar el resultado, es muy difícil entregar resultados adecuados con este tipo de herramientas y lo que es peor, los proveedores extranjeros lo saben pero por el momento, están demasiado ocupados atendiendo la demanda interna en sus mercados. Creo que es un enfoque muy equivocado de su parte. Desde su nacimiento, Social Media tiene un alcance global.
Cada semana existen nuevos startups de herramientas de monitoreo, casi a la misma velocidad con la que redes sociales aparecen, al ver las noticias, veo que existen millones y millones de dólares volando para apoyar este tipo de proyectos, sin embargo, ninguno está realmente metido en nuestro mercado. Entiendo que es una cuestión de tamaño poblacional y su poder adquisitivo, así como la penetración de Internet en la población económicamente activa, pero…
¿Cuántos de esos startups pueden ser realmente exitosos?, un 1 o 2 % a lo mucho según las propias estadísticas de supervivencias de negocios y atribuyo que gran parte de su fracaso se debe precisamente a enfocarse sólo a una región, cuando el efecto de Social Media es mundial.
Afortunadamente existen proyectos como Made in Social, orgullosamente mexicano y que ya visualizaron esta situación, esperamos que el tiempo nos de la razón.
3) El ROI (Retorno de inversión) de este tipo de proyectos es un claro oscuro
Hace poco me entere que una de las franquicias mas importantes de México no tiene una estrategia ni herramientas de relacionamiento de clientes, honestamente, viendo el tamaño de la organización me resultó imposible creer lo que me decían, sin embargo, contrataron a una súper agencia que les cobró una gran cantidad de dinero por implementar una estrategia de redes sociales.
Esto me pareció muy contradictorio, es como irse a correr un maratón sin entrenar, yo pregunto, de qué sirve tener tanta información analítica, menciones, etc, si no existen los procesos para soportar la generación de demanda, los tickets de servicio o las crisis mediáticas?
¿Cómo una empresa que no nutre sus procesos con lo que resulte de un monitoreo de conversaciones con sus clientes, prospectos, fans y seguidores, puede lograr justificar cada peso que invierte en social media?
¿Difícil de creer no?
Pues esto es lo que veo todos los días en las implementaciones actuales en latinoamérica, lo cual ha llevado a varios empresarios a incluso mostrar resistencia a estos proyectos mal enfocados.
Es importante que el ROI esté dimensionado adecuadamente y las mediciones de los proyectos contribuyan significativamente a la gestión del negocio, y que alinear los objetivos a los tácticos es misión no sólo de los consultores de este tipo de proyectos, sino de las organizaciones que deben de comprender que el alcance no es exclusivo a “cuántos fans tengo”, “cuántas menciones hacen de mi marca”, si no a cosas tangibles que dejen ver el retorno de inversión en estos modelos de relaciones, cómo serían, “Cuánto incrementaron mis ventas”, “Cuánto incrementé la satisfacción de mis clientes”, “Cuántos prospectos nuevos tengo este mes por Facebook”, etc.
No es cuestión de herramientas, es cuestión de estrategias, objetivos, tácticos y métricas que contribuyan a la misión de negocio y cómo implementamos éstos en software de Social Media para lograr conseguirlos, darles un seguimiento adecuado, medir su rendimiento y mejorarlos. El mismo ciclo que seguiríamos con cualquier otra herramienta para negocios.
Estamos en una etapa muy importante de crecimiento de oportunidades para los negocios de todos tamaños en nuestra región, afortunadamente, las herramientas de Social Media llegaron para quedarse y utilizándolas efectivamente, logrando superar los retos antes mencionados, en un corto tiempo, estoy seguro que lograremos ver muchos proyectos exitosos en nuestra región, ojalá y ustedes contribuyan de manera adecuada a lograr que esto suceda.
Hasta la proxima!

2 comentarios:

Joaquín De Aguinaga dijo...

El planteamiento en este artículo está bien fundamentado bajo la perspectiva del experto en redes sociales. No obstante parece ignorar la necesidad comercial de las empresas en relación con la actualidad de la penetración de internet en México y gran parte de América Latina.

Desde luego que el retorno de inversión es indispensable en nuestra economía ya que las empresas saben que están perdiendo mercado pero no quieren invertir en el futuro sino en el presente. Ahora ven a la estrategia en las redes sociales como el salvador de su relación con sus consumidores o con nuevos mercados. Pero la realidad es que –de acuerdo al más reciente estudio de la AMIPCI, son los jóvenes entre los 14 y 19 años quien más activos están en la red. Este segmento no es un mercado potencial en el corto plazo. Y aunque indudablemente lo será en el futuro, no representa una activación de mercado inmediata e interesante para quienes deben justificar el presupuesto del año en curso.
Las estrategias en redes sociales serán sin duda un factor de crecimiento económico para quien sepa utilizarlas correctamente, dentro de 7 años, en nuestro país. Lo cual es un buen incentivo para iniciar ya el aprendizaje.

e-ngenium Synergetic IT Solutions dijo...

Hola Joaquin: Primero que nada muchisimas gracias por tu comentario, definitivamente el mercado juvenil es el más activo en la red, aunque difiero de la apreciación de que no es mercado potencial a corto plazo, hay un concepto llamado "lateral engagement" que es bastante util para ser manejado en este segmento de mercado, ejemplo, la empresa que promociona una marca de lentes de contacto internacionalmente, ha desarrollado una serie de contenidos para el mercado juvenil para pedirle a sus padres de forma creativa que se los compren, igualmente realizan concursos virales y reparten premios, el objetivo? no es cultivar un mercado futuro si no influenciar las intenciones de compra de los padres a través de sus retoños, algo que tambien puedes notar en compañias de celulares y electronicos igualmente y no hablemos de la industria de alimentos. El tema central del articulo es considerar que cualquier estrategia sea de enganche vertical (productos y servicios) o lateral (recomendación boca a boca) tiene que estar amarrada a objetivos de negocio para ser medible e involucrar a toda la organización, desde el dueño hasta los empleados de ventas, servicio y administración, el segmento de mercado puede ser atacado de diferentes maneras como explico en este comentario, pero lo que es inevitable es que si te paras en marketing digital no es cuestion de publicidad o posicionamiento, si no tambien de ventas y servicio. Espero que sigas contribuyendo con nosotros, Muchas gracias nuevamente!



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